黎总作为小米的联合创始人，初期负责MIUI研发，后来负责小米网(mi.com)。他将自己多年来对用户体验、产品设计和营销的心得，总结成了一部书——《参与感——小米口碑营销内部手册》。书中有参与感篇、产品篇、品牌篇、新媒体篇、服务篇和设计篇共6大篇章，阿魏将对本书的主要内容进行剖析，与大家一起探讨小米的成功之道。

一、通过用户的参与做出好产品

互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

传统shangye时代，物质比较匮乏，商家以产品的功能、价格为主要卖点，倾向于“风暴式”营销，搞出大新闻、大动静。同时实行“里程碑式”的项目管理，比如金山公司在开发大型办公软件WPS和大型网游《剑侠情缘》时，数年才发布新版本，且每个版本都设置M0、M1、M2…等多个节点，节点之间的跨度在半年以上。

但到了互联网时代，用户更加注重产品体验和参与感，口碑传播成为致胜法宝，shangye上的打法必然要做出相应的改变。对此，黎总有清醒的认识，并总结出了参与感的“三三法则”：

三个战略是指：做爆品，做粉丝，做自媒体。这三个战略分别主打产品、用户和内容。

互联网去中心化的传播方式，一定程度上消除了信息不对称，使信息的传播速度更快、传播范围更广。一件产品的好与坏，能在很短时间内通过网络效应变得人尽皆知。所以，注重口碑，才是互联网思维的核心。

口碑传播由三个关键要素构成，类似一个动力系统的铁三角：发动机、加速器和关系链。

发动机是指：产品。企业必须一开始聚集所有人力、物力打造出最好的产品，出爆品是一切好口碑的基础。

关系链是指：用户关系。企业要善于把弱用户关系转变为强用户关系，将第一次购买产品的普通用户转化为长期忠实粉丝，提升他们对品牌的信任感和依赖度。

加速器是指：社会化媒体。企业做自媒体，如同一块石子落入整个社交网络的湖泊中，能激发起每一位用户共同参与、分享转发，使信息像浪花般一圈圈扩散出去。

三个战术是指：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“开放参与节点”，是指企业把做品牌、服务和销售的过程开放给公众，筛选出让企业和用户都能获益的节点。比如小米允许用户重新编译定制MIUI系统，这吸引很多国外的米粉参与进来，发布了自己的MIUI英语版、西班牙语版、葡萄牙语版等，这又反过来影响了小米在国内的口碑传播。

“设计互动方式”，是指针对筛选出的节点设计参与互动的形式，尽量做到简单、有趣、真实和获益。比如2014年春节爆发的“微信红包”，2018年国庆期间支付宝搞的“转发锦鲤”，都是非常成功的互动营销事件。

“扩散口碑事件”，是指先在产品的最初一批拥趸中，小范围发酵参与感，把互动产生的话题内容做成可传播的事件，分享到微博、知乎等社交媒体，让千百万人自发的参与、转发，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！

二、让品牌之树悄悄在用户心里长起来

经典定位理论中，做一个新品类要首先解决的问题是：如何在潜在客户的心智中占据一个与众不同的位置。通俗的讲，就是这个新品类的创新点在哪里？

小米品牌的成功，首先在于“互联网手机”这个新品类的胜利。

小米手机主要通过互联网研发、发行，以电商为渠道。这里，产品形态发生了变化，手机系统可根据用户的意见实时更新。其次，小米也开创了新的卖手机shangye模式——利润不再来源于传统的手机硬件，而是配套的移动互联网服务。

黎总还特别强调，“定位”在操作层面上有两个重要变化：

1.以前是竞品思维，现在是产品思维

以前做产品，企业的眼睛只盯着竞争对手。到了互联网时代，这种思维在前期可能有效，但到了真正做产品的时候，必须要更关注产品才行。

关注产品就是要做好产品，把产品做到极致，先做忠诚度再做知名度。比如在MIUI积累用户初期，曾有人建议黎总做一款MIUI专用的刷机软件，结果被黎总否定了：小米应该珍惜在发烧友用户中建立起的良好口碑，这个时候搞大规模推广会有损种子用户的纯粹性，得不偿失。

对此，黎总说到：

对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑

传统商人卖产品，是靠疯狂砸广告，对用户进行洗脑式的大吹大捧，这就是劈开脑海的方式；而小米卖产品，是靠口碑推荐，靠与用户做朋友，这是潜入大脑的方式。

比如小米做MIUI，先是从核心发烧友用户渗透下去。先让他们感觉到系统流畅速度快，接着是界面美观，然后有自动识别服务号、免费Wifi热点接入等生活功能植入，用户觉得越来越好用、越人性化，不知不觉就上瘾了。

其次，小米的成功在于太会“宠粉”了。

2013年，小米推出年度微电影《100个梦想的赞助商》，其实是为了感谢当年MIUI发布第一个内测版本时的第一批100个种子用户。这100个用户的论坛ID还被写在了开机页面上。正是小米对粉丝的热情回馈，让MIUI的用户群进一步扩张，在14年的6月就超过了6000万。

对此，黎总引用了互联网思想家凯文·凯利的一段话解释这种“粉丝效应”：

用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝经济效应出现后，有的企业也看到了其中价值，但他们恰恰做反了，在开始做用户互动之前就刻意策划设计了粉丝群体名称等，反而让用户失去了至关重要的参与感，这并不可取。

小米粉丝的共同名称——“米粉”是在用户群体中自发形成的。米粉们会经常参加小米公司举办的庆典活动，如“爆米花”、“米粉节”、“橙色星期五”等。比如“爆米花”活动的设计，就充分遵循了参与感的“三三法则”。

活动现场不做产品体验，也不打广告，就是让小米的用户玩在一起。举办城市也交给论坛用户投票决定，大家会一起聚餐、玩游戏、拍照和表演节目，有些资深米粉还能得到在聚会中走红地毯、在VCR中出镜的机会，真正过一把当明星的瘾。

最后，小米在凸显品牌个性、传播品牌价值方面做的太到位了。

“为发烧而生”，是小米一直以来的品牌战略，通俗的讲，就是“玩”手机而不是“用”手机。小米鼓励用户不要仅满足于接发消息等一般功能，还可以相互交流怎样用手机刷机装系统，怎样玩蓝牙遥控车、延时摄影等等。

为了更感性地呈现企业的品牌理念，小米专门设计了自己的吉祥物——米兔。之所以选择兔子，是因为白羊座的米兔个性热情而有行动力，外表呆萌内里极客，拥有对未知事物的好奇心和探索欲。

在准备发布会方面，不同于其他公司将重点放在“大概念”和形式感上，小米要求营销人员要对新产品的设计、技术细节了如指掌，再将这些卖点翻译成大白话写到PPT上讲给观众听。对此，黎总强调：基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

除了正儿八经地讲产品性能、供应商，小米还别出心裁地策划了很多搞笑的视频、段子。比如，为了证明小米手机的包装盒质量好，人踩上去都不会坏，小米安排了一对胖子员工——即“盒子兄弟”，叠罗汉站到小米手机2代包装盒上。后来，他们的这张合影成为米粉圈内的流行PS素材，增加了品牌的亲和力。

三、把为用户着想做到极致

1.把用户吸收进开发团队

最先开始做MIUI时，黎总的团队实际上只有20多人。但是他却有一个疯狂的想法——建立一个10万人的互联网开发团队。

这听上去简直离谱，就算是世界上员工数最多的公司，开发人员也不太可能达到10万人吧？销售、行政、财务、生产制造等部门的员工起码要占总数的一半以上。但黎总这句话另有深意，那就是把小米的海量用户也吸纳进开发团队里来。

为此，小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，要求MIUI团队每天抽空在论坛上与用户互动，收集用户对系统和功能的建议、吐槽，然后在每周五下午，进行新一版的MIUI系统更新。

用户在整个系统迭代的过程中，除了工程代码的编写，其他的如产品需求设计、发布、测试等等都是深度参与的。在这种群策群力的氛围下，小米把这些消费者成功转化成了生产者，MIUI真的以论坛为根据地建立起了10万人的开发团队模型——核心是官方的100多个研发工程师，核心的边缘是MIUI论坛的1000个荣誉内测组成员，而外围则是10万个MIUI论坛的活跃用户。

如果你问什么是互联网上最好的产品开发模式？小米已经给出了答案——用户模式。黎总的总结是：在面向消费终端的行业中，用户模式大于一切工程模式。

2.抓住用户体验的核心——为谁设计

关于什么是用户体验，黎总把他理解为三个渐进式命题——确定为谁设计、好用、好看。

确定为谁设计，是用户体验的原点。针对老人、女性等不同的消费群体，产品的设计是大不一样的。比如老人机使用“撞色的强对比”，能使老人用户用起来没那么吃力。

MIUI发展第一年就确定了“为发烧友而设计”的方针，当时没有考虑给小白用户提供刷机工具，只有开发版，没有稳定版。直到用户总数超过1000万之后，才有了新的考虑。

接下来，是产品设计的第二阶段——好用。小米的原则是“保证好用，努力好看”。

比如小米手机的“短信最近联系人”功能，原本有另一个设计方案是把它关掉的，这样能使界面更简洁优雅。但用户反映非常需要这项功能，所以小米做出取舍，又将这项功能加了回来。

现在，小米已经进化到了产品设计的第三阶段——好看 。MIUI从2010年的第一版到2014年的第五版，已经逐步确立了自己的视觉风格，在锁屏界面、消息弹窗和交互元素上花了很多心思，整体设计更加个性、漂亮。

四、不做广告，做自媒体

小米手机是互联网品牌，所以在销售渠道上，以小米网电商为主，占70%；其次才是运营商，占30%。相应的，小米在营销方式上，也放弃了传统的广告、公关等手段，而选择了自媒体。

黎万强总结小米做自媒体的心得时说：

企业做自媒体的内容运营，要先做服务，再做营销。

内容运营的三个法则：有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话，情感是讲人话，互动则是要引导用户分享扩散，引导一起玩。

企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时，也应该发动用户来产生内容。

能享受服务是用户关注企业的动力。比如，你会关注某企业的微博，肯定是因为上面会经常发布与产品、服务相关的内容。而如果一家企业的微博老是发一些高大上的宣言，甚至一天几十条刷屏，内容也跟用户没什么关联，谁会去关注呢？

所以，小米做自媒体，不做广告，而是做内容。比如小米论坛的“学院”栏目会普及手机的各种玩法，帮助用户成为“搞机”专家；还有“酷玩帮”、“随手拍”栏目，会发动很多资深用户创作大量的原创内容，并通过微博、微信扩散出去。

小米做社会化营销有四个核心通道：微博、微信、论坛和QQ空间。

其中，最早开始运营的是论坛。因为小米的早期核心用户是发烧友，是极客，经常做的是用MIUI给手机刷机这种事情，门槛较高。论坛的即时性没有微博那样高，信息编辑的方式上类似早期门户网站，版主可以介入，所以非常适合用来沉淀这些专业度较高的用户。

微博有很强的媒体属性，信息的时效性很高，适合做事件传播。在微博运营上，小米可谓是重兵投入，为每个需要长期运营的微博话题都配备一只完善的团队，包括产品经理、编辑、软件工程师、设计师等，并不断总结这些话题的特点和网友的反馈。这几年，小米在微博上运营比较好的话题有“我是手机控”、“150克青春”、“来自星星的你”等等。

剩下的两个通道，微信因为是基于通讯录的好友关系，一对一传播，适合作为客服平台；而QQ空间同样有很强的社交媒体属性，尤其是年轻用户数量巨大。小米曾在QQ空间成功首发过红米手机，因为“红米”的定位正是年轻人。

坚持“不做广告，做自媒体”的原则，小米不但节约了巨额的广告费，还更好地拉近了同消费者的距离，以潜移默化的方式把“小米”这个品牌做到了广大用户的心里。

五、做好服务就是KPI

传统企业做客户服务都强调KPI、制度，但小米的客服理念是：与用户做朋友，人比制度重要。

黎万强总结说，小米的shangye模式就是小餐馆模式，卖硬件产品如同卖互联网软件，都是通过海量、微利的方式盈利，把顾客吸引进来然后靠服务赚点小费。所以，做好服务是小米shangye模式的信条。

在小米，客服要学会忘记KPI，忘记接起率、接通率、工单数。一线员工在帮助用户解决问题的过程中，有权限直接送给客户一些小礼物，而不用事先向主管申请。小米给客服团队的员工开出了高于业内标准20%~30%的薪酬，配备了比普通公司客服更大的办公室，并拿出专项基金让员工按自己的喜好设计和装饰办公位，还成立了“米粒学院”对基层员工进行培训和和职业技能认证。

正是因为小米对客户服务的重视和付出，才使得客服团队的人员流失率常年低于5%，才能让客服员工发自内心地将为顾客服务做到极致。

快是做好服务的根本。为了能随时随地第一时间解决客户的问题，小米开通了7×24小时的在线服务平台；在微博上，小米的客服平台与用户保持一对一的沟通，并做到了对每个用户的问题都在15分钟内响应；为了更快地把购买的产品送到顾客手中，小米推出了核心城市的24小时极速配送，和多家物流公司签订了定制配送服务，还将中心仓库的数量从6个增加到了10个；小米之家的维修窗口还推出了“1小时快修敢赔”服务，一小时内如果修不好，顾客可以领取小米网的20元现金券。

小米做好服务的另一举措是将小米之家线下门店真正打造成“家”一样的感觉。

小米之家是小米的官方服务旗舰店，是提供售后、体验、自提服务和用户交流的场所。与一般售后门店的简陋、粗鄙相反，小米之家装修漂亮，环境布置温馨，设计标准向最好的销售门店看齐。用户在小米之家可以体验和了解新产品、解决手机故障、请人刷新系统等。节假日周末期间，各地米粉会时常聚集到小米之家开生日party。而在每年的小年，即农历腊月二十三，小米之家都会请那些不能回家过年的米粉一起吃年夜饭，分享热气腾腾的饺子和火锅。

六、真实、直接、可感知才是好的设计

1.

小米设计思维的原点是——一剑封喉，具体的讲就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。

比如，小米推出的一款大众流行耳机，策划团队在给这款耳机取名字的时候，首先抛弃了那些烂大街的名字，比如“灵动”、“灵悦”之类，而是从音腔形态和发声单元外形入手，因其造型像活塞，所以命名为“小米活塞耳机”。其次，团队在思考它的产品文案时，放弃了市面上其他耳机类似“高频突出，中频实，低频沉”的营销文案，因为小米推出的并不是专业发烧级耳机，在技术细节上不能描述的很专业。这只是一款能为大多数用户提供足够好音质的耳机而已，价位在200到500之间。所以，需要将这款产品的卖点逐个拆解开来。

产品点分为卖点和嚎头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噻头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。

小米这款耳机的一级卖点是什么呢？团队最初的考虑结合耳机制造工艺的亮点来突出“音质”，比如音腔是航空铝合金一体成型，用料采用了军用凯夫拉线材等。但普通用户对这些概念多半不明觉厉，所以最终选定的文案是：小米活塞耳机，99元听歌神器。

价值300元的耳机，卖价99，突出了“便宜”；“听歌”比“听音乐”更显亲切、随意；“神器”则是互联网新生代流行语。短短十几字，化繁为简，把这款耳机的卖点都传达给用户了。

2.

没人会喜欢塑料花。我们做的设计，要有体温，要有情感，才能打动人。情感化的设计有两处可着力：1.从产品定义本身就开始考虑；2.善用经典的生活场景或节日文化。

比如，小米5200毫安时移动电源的首发活动，就借力了情人节这个节日。当时，首发时间只剩3天，但策划团队早就扣准了情人节这一主题，使用了“最来电女友”投票的设计案。在情人节来临时，把先发的10400毫安时移动电源拟人化为男性形象，而把5200毫安时移动电源拟人化为女性形象，况且“520”也和“我爱你”是谐音相近。最终官方的海报文案是：脱光了——2月14日情人节，小米移动电源将添小伙伴。

3.

我所理解的设计管理三板斧，有三个关键词：坚持战略，死磕到底，解放团队。——黎万强

首先，要系统性地思考你面对的市场、公司的愿景、你的产品的DNA等等这些战略层面的东西。定义好战略后，还要坚定不移的执行，坚持十年不动摇。

怎么保证执行呢？靠死磕到底。但凡出现偏离了战略的问题，就要不停地修改。改！改！改！只要有时间，就接着改。

最后，我们还必须学会解放团队，激发员工更强的战斗力和创造力。小米在这方面首先做到的就是保护好极客设计师、工程师们对产品开发与生俱来的热情，以他们爱产品的能量自觉主动地去与用户交流、迭代系统和产品。其次，在具体的项目中，不再采用庞大臃肿的中心化式架构，而是分散成若干小团队，这样能促进在总体设计品牌战略下，设计风格、表达方式、需求传达渠道的多样性。

在书的最后三章，黎总谈到了自己对亚文化的理解，强调科技和人文结合的必要性，并回顾了自己作为一名艺术爱好者观赏名画、学习摄影的心得。对于互联网转型期怎样应对变化和发现机遇，他也提出了自己的建议：

互联网转型需要内外兼治，由内而外，我有一个词叫作“爆扁爽”。
第一是爆，产品策略、产品结构一定要“爆”。
第二是扁，组织结构要梳理，要扁平化。
第三是爽，团队的激励，就是一个“爽”字。

《参与感》整本书的主要内容就是这些，受限于篇幅，还有很多精彩案例、金句没有列举出来。大家有空一定要亲自读一读，感谢支持！